Benessere di lusso

La rinascita del turismo termale in Europa è stata favorita dai ussi turistici provenienti soprattutto da Russia e Cina che hanno convertito un turismo statico e tradizionale in fenomeno di moda e di consumo. Giorgio Cappiello ha documentato il fenomeno con i suoi scatti.

Dopo la crisi economica del 2009 le aziende di tutti i settori hanno cercato di dare nuova linfa alle loro attività e di rinnovarle per rilanciarle sul mercato. Anche quelle che operavano del turismo termale hanno cambiato rotta, soprattutto perché all’orizzonte si intravedeva l’arrivo in massa di una nuova utenza, con bisogni e abitudini molto diversi da quelli della clientela ormai consolidata. Molte strutture termali hanno intercettato le richieste dei nuovi clienti, declinando in versione “luxury” la loro offerta di servizi per la salute e il benessere della persona. Vacanze all’insegna del “benessere di lusso” erano quelle cui aspiravano i nuovi avventori dei bagni termali, in gran parte giovani adulti russi e cinesi con un’alta capacità di spesa che vedevano in questa forma di turismo un’alternativa vacanziera alla moda per divertirsi, prendersi cura di sé e mostrare la loro agiatezza. Una scelta legata soprattutto all’affermazione del leisure come attitudine di vita presso questi popoli, del culto del corpo e dell’immagine e dell’adozione di stili basati sullo svago e sull’ostentazione. È così che i nuovi ricchi del Terzo millennio alimentano una altrettanto nuova versione del “consumo vistoso” di cui aveva a lungo disquisito l’economista e sociologo statunitense Thorstein Veblen all’alba del Ventesimo secolo.
Giorgio Cappiello, fotografo professionista d’interni, commerciale e di cerimonie a Caserta e docente di tecnica fotografica, da diversi anni frequenta alcuni siti termali sia come turista, sia per realizzare servizi fotografici commissionati dalle stesse strutture, ed è stato testimone oculare di questo cambiamento. Con il suo obiettivo si è soffermato in più occasioni sui nuovi avventori di queste strutture ricettive e sul modo in cui queste ultime abbiano assecondato le richieste della nuova clientela. «Ho confrontato ciò che avevo visto nel mio primo viaggio termale del 2011, a Budapest, con altri soggiorni e lavori che ho fatto negli anni successivi in diverse località termali italiane e straniere e ho notato un cambiamento molto evidente sui frequentatori e sui loro comportamenti, sul loro modo di intendere e di vivere il turismo termale. Prima incontravo perlopiù persone anziane dello stesso Paese o città in cui si trovava la struttura. A Budapest molti arrivavano in bicicletta, trascorrevano qualche ora ai bagni e poi andavano via. I turisti stranieri, invece – tedeschi, inglesi, svedesi e americani – sceglievano le stazioni termali per le qualità terapeutiche di acque e fanghi o per rilassarsi; spesso erano clienti che frequentavano lo stesso sito termale da diversi anni. Con il tempo sono arrivati in numero sempre crescente turisti russi e cinesi; dunque, non più anziani intristiti dagli acciacchi e dal comunismo, se parliamo dell’Est Europa, ma sempre più giovani adulti che hanno visto in quel tipo di vacanza una moda oltre a un ozioso passatempo da raccontare sui social network con il loro smartphone sempre pronto …

(la versione integrale dell’articolo è pubblicata su “Fotografare” #11, luglio 2020)

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